Werbung im öffentlichen Dienst
Definition und Konzepte
Die Werbung im öffentlichen Dienst soll die Öffentlichkeit über Themen informieren, die häufig als im allgemeinen Interesse der Allgemeinheit betrachtet werden. Typischerweise spiegelt es einen politischen Standpunkt, eine philosophische Theorie, ein religiöses Konzept oder ein humanitäres Konzept wider. Es wird auch allgemein als Public Service Ankündigung (PSA) oder Community Service Ankündigung (CSA) bezeichnet. Die Anzeigen werden normalerweise im Radio oder Fernsehen ausgestrahlt, können aber auch in Zeitungen oder Magazinen erscheinen. Sie sind in Industrieländern auf der ganzen Welt verbreitet.PSAs zielen im Allgemeinen darauf ab, die Einstellung der Öffentlichkeit zu verändern, indem das Bewusstsein für bestimmte Themen geschärft wird. Gesundheits-, Naturschutz- und Sicherheitsthemen sind in vielen PSAs vorherrschend. Die Werbekampagnen für den öffentlichen Dienst werden häufig von Wirtschaftsverbänden, Bürgerorganisationen, gemeinnützigen Einrichtungen oder religiösen Gruppen gesponsert. Das US-Militär produziert neben bezahlter Werbung regelmäßig PSAs als Teil seiner Rekrutierungsbemühungen.
Einige PSA-Anzeigen verwenden Prominente, um die Aufmerksamkeit zu erregen. Andere versuchen, sich an die Massen zu wenden, indem sie Risiken und Themen darstellen, die für normale Männer, Frauen und Kinder relevant sind. Ein weit verbreitetes Missverständnis über die Arbeit der PSA besteht darin, dass sie Anzeigen für politische Kampagnen enthält, die tatsächlich privat finanziert werden.
Die öffentliche Werbung umfasst meistens gemeinsame Anstrengungen des privaten und des öffentlichen Sektors. Gemeinnützige Gruppen und Regierungsbehörden arbeiten in der Regel mit privaten Massenmedien, Werbe- und Werbefirmen zusammen, um Spots für Radio-, Fernseh- und Printmedien zu produzieren. In der Regel erstellt die Non-Profit-Agentur die Werbebotschaft, und eine Werbefirma entwickelt die Kampagne, poliert sie nach Industriestandards und plant deren Verteilung, alles kostenlos. Fernseh- und Radiosender senden diese Anzeigen normalerweise kostenlos aus, und Zeitschriften und Zeitungen veröffentlichen sie normalerweise auch kostenlos.
In den letzten Jahren ist es für US-amerikanische Fernsehsender üblich geworden, Werbespots für öffentliche Dienste unmittelbar nach einer Sendung zu präsentieren, die sich auf ein Thema konzentriert, das als heikel und für viele Bürger von Belang ist. Diese PSA-Sendungen bieten im Allgemeinen Adressen, Websites und gebührenfreie Telefonnummern für Informationsquellen. Zu den in den PSAs behandelten Themen gehören ua Vergewaltigung, Kindesmisshandlung, häusliche Gewalt, AIDS und Bürgerrechte.
Die Werbung im öffentlichen Dienst war für die amerikanischen Radio- und Fernsehsender einmal erforderlich, um ihre Sendelizenzen von der Federal Communications Commission (FCC) zu erhalten. Die Sender erklärten sich damit einverstanden, eine vorbestimmte Anzahl von PSAs zu senden, die sie normalerweise außerhalb der Stoßzeiten ausstrahlen würden, um Interferenzen mit bezahlten Werbeanzeigen von Sponsoren zu vermeiden. Durch die Deregulierung der Rundfunkbranche in den achtziger Jahren wurde diese Verpflichtung aufgehoben.